Recientemente tuve un encuentro cercano del tercer tipo con el marketing programático. Seguro tú también lo has vivido. Estaba investigando acerca de las mejores marcas y tratamientos para el rostro, encontré unas opciones atractivas en unos cuantos minutos y al regresar a mis redes sociales… ¡oh, sorpresa! Avanzando en mi feed me salían diferentes marcas estéticas con más opciones que podrían interesarme. Si no estuviera consciente del poder que tiene la programática en la publicidad, sin duda hubiera pensado que alguien estaba espiándome. 

Esta y más anécdotas son muy comunes entre las personas y es impresionante como con el paso del tiempo, los anuncios que salen en redes sociales y sitios web que visitamos son cada vez más acertados en cuanto a nuestras necesidades, comportamientos y tendencias. Algo que puedo asegurarte es que no se trata de magia ni de nadie siguiéndote con una cámara por detrás. Esto es tan solo un arduo trabajo que los especialistas de marketing hacen con la ayuda de la programática para lograr estrategias y campañas más precisas. 

Y aunque el marketing programático ya lleva un tiempo entre nosotros, aún sigue siendo un tema muy desconocido para las empresas. Un aspecto preocupante, pues la programática tiene un sinfín de beneficios y ventajas para sus estrategias de marketing. Cada vez que te topas con un sitio web y este no te genera ningún valor, hay un marketero detrás haciendo un trabajo terrible. El deber y objetivos de los especialistas de marketing es brindar un contenido de calidad a los usuarios para responder a sus preguntas y necesidades. 

¿Tú qué tan actualizado estás en el tema? ¿Conoces todo lo que la programática tiene para impulsar tu marca? ¡Descuida! En este artículo te daremos la información que necesitas. 

¿Qué es el marketing programático? 

El marketing programático son las acciones de publicidad que, a través de datos de usuario y programación te permiten analizar el comportamiento de los consumidores para poder crear un mensaje (anuncio) con base sus necesidades y preferencias. Su enfoque es mucho más claro, pues tu producto o servicio será promocionado hacia la persona correcta, en el momento y canal indicado. 

Su nivel de importancia ha crecido pues es un tipo de publicidad no intrusiva, sino, que, en cambio, desea formar parte de la rutina de las personas, colocándose como algo útil e innovador para ellos. Además, su objetivo no es llegar al mayor número de usuarios posibles; la calidad y valor en su mensaje lo es todo para hallar clientes potenciales. 

El aspecto de la programática trabajando de la mano con el marketing digital crea una poderosa mancuerna para brindar anuncios en el momento y sitio correcto para que los clientes de valor puedan verlos justo cuando ellos lo necesiten (o lo deseen). ¿Cuáles son sus ventas? A continuación, te compartimos las de mayor peso: 

  • Hipersegmentación. 
  • Plan de medios digitales unificado (anunciantes, canales y plataformas).
  • Uso de Inteligencia Artificial y Machine Learning.
  • Uso de datos de terceros (third party data). 
  • Aumento en la tasa de conversión.
  • Mayor protección contra amenazas digitales. 
  • Globalización. 
  • Calidad en mensajes, anuncios y canales de comunicación. 
  • Resultan más atractivos para los consumidores (Rich media).

Para que comprendas mejor su funcionamiento, aplicaremos un ejemplo muy básico: 

Imagina que es un día muy frío y vas caminando por la calle muy temprano con destino a tu lugar de trabajo. En tu camino te topas con un anuncio que dice “¿Quieres un delicioso café caliente? Adquiérelo por tan solo $X”. Si en ese momento se despierta una necesidad de café y tienes el tiempo y dinero para comprarlo, sin duda no pensarías dos veces en entrar a esa tienda para hacerlo, ¿cierto? 

Bueno, pero, ¿qué pasaría si a ti no te gusta el café o recién antes de salir de casa tomaste uno? El anuncio está ahí y no te genera ninguna relevancia, así que simplemente lo ignoraras. Pero, si pensaste en comprarlo, ¿cómo influiría en tu decisión si este anuncio lo vieras en el día más caluroso de la temperatura? Tal vez tampoco lo comprarías. 

El marketing programático busca justamente eso: identificarte. Saber quién eres y qué necesitas a través de un proceso de datos de información estratégica, para confirmar que eres un cliente potencial para una empresa específica y que cuando te topes con un anuncio, este pueda satisfacer alguna necesidad que tengas. 

La programática en manos de una agencia de marketing digital puede convertirse en tu mejor aliada. Entender su concepto y funcionamiento puede ser complejo, pero una vez que lo domines, lo único que estarás pensando es: “¿Por qué no conocí esto antes?”. 

¿Cómo funciona el marketing programático? 

Para comprender mejor el funcionamiento del marketing programático, es necesario entender cuáles son los agentes que participan en su proceso. 

  • DSP (Demanda Side Platform): plataforma que usan los anunciantes para pujar por las diferentes opciones que ofrecen los medios ofertantes. 
  • SSP (Supply Side Platform): plataforma que usan los medios para ofrecer su inventario. 
  • DMP (Data Management Platform): plataforma que permite cruzar diferentes datos propios con datos terceros para buscar patrones de consumidor, para potenciar al target objetivo. 
  • ATD (Agency Trading Desk): tecnología o servicios proporcionados por una agencia de medios para la planificación, compra, gestión y optimización del marketing programático. 
  • AdExchanges: lugar donde se lleva a cabo la compraventa de los espacios para anunciantes. 
  • AdNetwork: red publicitaria en línea que conecta al anunciante con el editor y actúa como intermediario entre la oferta y demanda. 
  • AdServer: tecnología encargada de mostrar el anuncio y mide el impacto o clic alcanzados. 
  • Advertiser: anunciante, quien compra los anuncios de publicidad. 
  • Publisher: editor, quien crea y entrega el contenido y espacio publicitario a los anunciantes. 

Ahora, para que el marketing programático funcione, se requiere de una serie de datos que provienen de la información de los usuarios. Sin embargo, todo este proceso tiene que estar apegado a normativas de protección de ley de datos para evitar alguna violación en los derechos de privacidad de las personas. Es aquí donde hacen su gran aparición las cookies, concepto que, seguramente, es muy familiar. Ellas se traducen como first party data, second party data y third party data. 

  • First party data: son los datos obtenidos directamente de la relación entre la compañía y sus clientes. 
  • Second party data: son los datos que se comparten entre dos empresas diferentes con algún acuerdo de por medio. 
  • Third party data: son los datos de “tercera mano” que se adquieren mediante su compra con un proveedor de bases de datos. 

La diferencia entre unos datos y otros es su nivel confiabilidad y calidad. En el caso de la obtención de third party data, es vital asegurarse de que la empresa proveedora de esos datos, cumpla con las leyes y regulaciones necesarias. 

Estrategias de marketing programático 

Los ingresos en publicidad programática se estimó que en 2019 llegaron a los 84 900 millones de dólares a nivel mundial y esta es una cifra que con el paso del tiempo irá aumentando sobremanera. El marketing programático es realmente rentable si lo que deseas es alcanzar a la audiencia ideal para tu empresa. Por ello, es tiempo de que empieces a pensar cuáles son las estrategias en las que podría intervenir la programática en pro de tu empresa.  

Algunas en las que podrías pensar son las siguientes: 

  • Remarketing: se trata de impactar al usuario después de que haya visitado un sitio web a través de sus cookies. 
  • Prospección: se realiza una previa segmentación y después se lanzan anuncios para recoger datos de clientes potenciales a través de sus cookies. 
  • Contextual: mediante una previa búsqueda de palabras claves, se impacta a los usuarios para que visiten diferentes sitios donde aparezcan esas keywords. 
  • Whitelist: se realiza una lista de sitios y se muestran los anuncios únicamente en donde se le indiquen. Esos sitios suelen ser más especializados y exclusivos de un nicho. 

Tendencias innovadoras del marketing programático 

1. Inteligencia Artificial y Machine Learning 

La Inteligencia Artificial se sigue posicionando como una fuerte herramienta y para el marketing programático no es diferente. La IA y el ML examinan grandes volúmenes de datos en tiempo real para encontrar patrones, predecir resultados y sugerir la mejor acción para cada cliente de forma individual.  Su función es de gran apoyo para que los especialistas de marketing puedan dirigir un mensaje correcto, a la persona correcta en el medio, dispositivo y momento indicado. 

La información que la IA examina en tiempo real va desde su comportamiento hasta información como género, edad, ubicación, preferencias, dispositivo, plataforma, historial, entre más. En cuanto a la visualización de anuncios, es realmente funcional para saber cómo, cuándo y en donde se reproducen; además, cuánto tiempo dura un usuario viéndolo y en qué formato lo hace. 

La IA y el ML aumentan la efectividad de los anuncios en una campaña de marketing, de esta manera, se reducen los costos de adquisición de clientes y logran una estrategia mucho más exacta y atractiva para los usuarios que verdaderamente estarán interesados por una marca o empresa. 

2. Digital fuera del hogar (DOOH)

¿Recuerdas todos esos anuncios y hologramas que aparecen en Blade Runner 2049? Bueno, básicamente, el Digital Out of Home (DOOH), es lo que desea lograr: reproducir publicidad en tiempo real de forma más dinámica, interactiva y personalizada que resulte más atractiva e interesante para los consumidores. Sus grandes características es que es altamente segmentada y los mensajes que se proyecten pueden ser actualizados desde cualquier lugar a través de internet. 

La idea es que la publicidad sea cada vez menos invasiva para las personas. Además, se espera que los anuncios que reciban los consumidores estén enfocados en sus verdaderas necesidades para evitar que pierdan su tiempo mirando un anuncio que simplemente no les va a interesar. Entre las ventajas más grandes del DOOH se encuentran las siguientes: 

  • Anuncios de mayor calidad que transmitan innovación. 
  • Mayor presencia y retención de marca.
  • Increíble experiencia de usuario.
  • Mensajes poco invasivos que se vuelven parte del día a día de los usuarios.
  • Análisis múltiples de datos para optimizar campañas. 
  • Recepción de mensaje (anuncio) de manera inmediata. 
  • Mayor impacto para el usuario. 

Si deseas ver un ejemplo divertido de lo que DOOH puede lograr, te compartimos este video de una campaña de Nescafé en el metro de Shangai. ¡Disfrútalo! 

Insertar video: https://www.youtube.com/watch?v=d8BflpjcPe4

Este 2020 un 69 % de los medios digitales se comercializarán programáticamente y el monto total invertido en esta estrategia superará los 100 billones de dólares. Esto comprueba el paso acelerado que está tomando el marketing programático para lograr mejores campañas comerciales para cualquier tipo de industria o sector. Si tu publicidad no está llegando a la persona correcta, súbete al tren de la programática.  

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