La compra programática en México, según el portal Marketers by AdLatina, representa el 56% de la compra digital y esta es una cifra que va en aumento.

La publicidad programática se ha establecido como el modelo publicitario que automatiza tareas y permite llegar a una audiencia mucho más segmentada. A través de estrategias de marketing digital y el uso de inteligencia artificial como Big Data, compra espacios de publicidad en línea para crear mensajes comerciales óptimos a la persona adecuada en el canal más indicado.

El programmatic ha traído una gran serie de beneficios a las empresas; entre los más destacados se encuentra el ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero a cambio de un mayor retorno de inversión. Además, los anuncios creados bajo esta tendencia tienden a ser más aceptados por las audiencias, quienes, actualmente, se han admitido cansadas de la publicidad tradicional, pues no les aporta ningún valor en sus vidas diarias.

Un anuncio creado por programmatic garantiza ser un mensaje optimizado según los gustos, preferencias, estilo de vida y necesidades del público objetivo. Y lo mejor es la generación de datos para analizar y mejorar las campañas en tiempo real.

Sin embargo, ¿cómo una empresa puede asegurarse de contar con los mejores espacios publicitarios? Es aquí donde el concepto del Trading Desk entra en acción.

¡Sigue leyendo para conocer todo acerca de los Trading Desk!


1. ¿Qué es un Trading Desk?

Un Trading Desk es una pieza de tecnología o conjunto de servicios proporcionados por una agencia de medios especializada en programática. Los servicios están relacionados con la planificación, compra, gestión y optimización de campañas publicitarias programáticas.

La programática, si bien es un poco más compleja que la publicidad tradicional, ofrece una compra de medios automatizada y mucho más eficiente que ha permitido a los anunciantes reducir el tiempo necesario para configurar, ejecutar y optimizar una campaña de medios digitales.

Explicado en otras palabras, un trading desk está conformada por un grupo de personas expertas en la compra programática y sirve como enlace entre los anunciantes y los espacios de publicidad digital disponibles.

Probablemente te surgieron algunas dudas, pero sigue leyendo porque aún hay mucha información importante que puedes aprender.

2. ¿Cómo funciona un Trading Desk?

Conceptos a tomar en cuenta en la compra programática

Como pudiste notar en la explicación sobre el funcionamiento de la compra programática, existen diferentes conceptos claves que son de gran importancia comprender.

  • DSP: una Demand Side Platform (DSP) es una plataforma de compra automatizada, donde los anunciantes y las agencias van a comprar inventario de anuncios digitales, por ejemplo: banners en sitios web, anuncios para dispositivos móviles, videos en in-stream, etc. Las DSP están integradas en múltiples intercambios de anuncios.
  • SSP: las Supply-Side Platforms (SSP) facilitan la venta del inventario del editor a través de un intercambio de anuncios. Los SSP ofrecen servicios como requisitos mínimos de oferta para que el editor maximice el precio de venta de un espacio publicitario. Al igual que los DSP, están conectados a múltiples intercambios de anuncios.
  • DMP: una Data Management Platform (DMP) es una Plataforma tecnológica unificada y centralizada utilizada para recopilar, organizar y activar grandes conjuntos de datos de distintas fuentes. Cuentan con un enfoque cada vez mayor en el análisis y la focalización de audiencias en múltiples plataformas, dispositivos y canales de medios.
  • Editor: el que ofrece los soportes que ponen en relación a marcas anunciantes con usuarios. También pueden tomarse en cuenta las redes publicitarias como representación de varios editores.
  • Datos de terceros: los third party data o datos de terceros son datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, por ejemplo: edad, género, localización geográfica, comportamiento de usuario e intereses.
    Este es un punto muy importante a tomar en cuenta, pues los datos son considerados como el nuevo petróleo. ¿Qué significa esto? Los datos son los activos más valiosos actualmente y según el Informe de Gestión de Datos Global 2020 de Experian, una empresa informada en datos logra mayores objetivos comerciales y ofrece una mejor experiencia a sus clientes.

Hay otros conceptos a tomar en cuenta:

  • AdExchange: estas plataformas son tecnología que ponen en contacto a los vendedores y editores de espacios publicitarios con los anunciantes que necesitan comprar espacios publicitarios. Existen dos diferentes tipos de AdExchange: de puja abierta y puja privada.
    Los de puja abierta permiten que los vendedores pongan a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios. Los de puja privada se realizan mediante una selección cerrada de anunciantes y editores.
  • First party data: son datos recogidos por fuentes propias del anunciante, por ejemplo: sitio web, redes sociales, campañas de email marketing, CRM, etc.
  • Second party data: son datos “de segunda mano” y son obtenidos mediante el intercambio con otra empresa. Por ejemplo, una marca que ofrece alojamientos puede utilizar los datos de una web de reservas de vuelos.

3. ¿Cuál es la importancia de un Trading Desk?

Un Trading Desk se compone por especialistas con perfiles técnicos que sean capaces de manejar herramientas DSP y de análisis de datos para la efectiva evaluación de resultados que genere una empresa. Gracias a los informes que entregue, los líderes de la compañía podrán tomar mejores decisiones estratégicas.

Conceptos a tomar en cuenta en la compra programática

  • Matemáticos
  • Informáticos
  • Especialistas en marketing digital
  • Especialistas en gestión de empresas
  • Analistas de datos

4. ¿Cuál es la importancia de un Trading Desk?

Para las empresas y marcas el principal beneficio de contar con un Trading Desk es la compra de medios a un precio más bajo en comparación con la administración de campañas internas.

Un Trading Desk también ofrece otros servicios que no están directamente relacionados con la compra de medios, por ejemplo:

  • Planificación: un Trading Desk también es capaz de planificar y configurar campañas de medios para sus clientes, incluida la selección de audiencia, ubicación, tipo de anuncio, modelo de precios, etc.
  • Ejecución y optimización: lanzamiento de campañas y realización de optimizaciones en tiempo real. Esto puede ser de forma manual o automatizada.
  • Informes y análisis: muchos Trading Desk ofrecen este servicio de forma detallada para medir el rendimiento de las campañas y las audiencias, para así, mejorar las estrategias.
Entre los principales beneficios de contar con un Trading Desk se encuentran:

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  • Obtención del público ideal: un Trading Desk se destaca por un uso eficaz de datos de audiencia, lo que permite a las empresas y/o marcas anunciarse solo a la audiencia que se ajuste a sus criterios como intereses, datos demográficos, sociales, historial de compras en línea, visitas de sitios web, etc.
    A diferencia de las agencias de publicidad tradicional, un Trading Desk tiene mayor precisión a la hora de seleccionar al público objetivo y utiliza la tecnología más innovadora para participar en subastas de anuncios y adquirir los espacios más óptimos en tiempo real. Este enfoque reduce la compra de espacios inadecuados que puedan atraer audiencia de poco valor para una empresa o marca.
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  • Análisis profundo de las características de un cliente potencial: un Trading Desk cuenta con tecnología de punta para un análisis profundo de los datos de los clientes potenciales y así comprender sus necesidades y comportamientos dentro de los medios digitales.
    De esta forma, la publicidad puede ser mostrada sólo a aquella audiencia que cumpla con las características y comportamiento determinado en conveniencia a la empresa o marca y su mensaje a mostrar.
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  • Anuncios publicitarios más atractivos: el trabajo creativo que realizan los Trading Desk cuenta con mucha más personalización con base a los objetivos que tenga una campaña publicitaria. Los mensajes pueden crearse con base a características claves de la audiencia como género, edad, necesidades, intereses e historial de interacción.
    Esto tiene como ventaja una mayor atracción e interacción del cliente potencial con el mensaje publicitario, pues responde a sus necesidades. Además, tiene diferentes presentaciones como videos, anuncios interactivos, streaming, etc.
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  • Integración con múltiples fuentes de datos: los Trading Desk tiene la capacidad de integrarse con diferentes plataformas de comunicación online y offline, por ejemplo: grupos en redes sociales, sitios web visitados con frecuencia, correo electrónico y mensajes de texto.

    Esto les brinda una mayor posibilidad de ampliar su base de datos de consumidores para las campañas publicitarias y así tener mayor eficacia en comparación con la publicidad tradicional.

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  • Reducción de los costos en una campaña publicitaria: contar con un Trading Desk permite comprar inventario evitando intermediarios y reduciendo el costo total de la compra.
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  • Incremento en la rentabilidad de invertir en promoción de ventas: los Trading Desk pueden comprar inventario a un precio más bajo para desarrollar mensajes publicitarios solo a aquellos clientes potenciales que realmente están interesados en comprar el producto o servicio de la empresa o marca. Esto da como resultados mayor retorno de inversión (ROI).

5. La evolución del Trading Desk

No es sorpresa para nadie que las empresas y marcas exijan cada vez más transparencia en los costos de medios. Y hoy en día, los Trading Desk ya no solo son un agente que trabaja en nombre de ellos, si no se han vuelto los intermediarios directos que necesitan para comprar medios eficientes y de calidad.

Para cumplir con los objetivos actuales, los Trading Desk se han vuelto mucho más avanzadas y han crecido para ofrecer diferentes funcionalidades, por ejemplo, el uso de DSP y DMP para conseguir espacios de mayor calidad y analizar datos con más valor para campañas más eficaces.

Esta es una de las formas en las que los Trading Desk pueden aprovechar mejor la tecnología y mejorar el rendimiento de las campañas e inversiones. Y aunque muchas empresas aún siguen haciendo el papel de los Trading Desk desde forma interna, cada vez más se dan cuenta que necesitan unir sus fuerzas y habilidades a una agencia de medios especializada para obtener los resultados que esperan en menor tiempo y costo.

La compra programática en México está creciendo, de tal forma que ya puedes verla en tu vida diaria, por ejemplo, cuando interactúas con algún anuncio de rich media en tus sitios web favoritos. Y estamos seguros que en los próximos años la publicidad programática se convertirá en estrategia imprescindible para las marcas y empresas que deseen atraer más y mejores audiencias.

6. ¿Cómo elegir un Trading Desk para tu empresa?

Igual que como lo harías con cualquier otro servicio. Es importante que te asegures de que tu inversión está siendo bien aprovechada y que estás creando una relación estrecha con el Trading Desk con el que decidas trabajar. Pero, ¿cómo saber cuál es la mejor?

Como ya te lo mencionamos, un Trading Desk ayuda a tu negocio a maximizar sus oportunidades en cuanto a la compra de anuncios digitales. Sus decisiones están basadas en datos, lo que garantiza una mejor selección de audiencia y canales para la obtención de mejores resultados comerciales.

Un Trading Desk integral debe contar con elementos imprescindibles como la experiencia humana, que hará la diferencia total entre de un trading desk a otra. También debe ofrecer algunos aspectos claves y contar con ciertas cualidades, las cuales, enlistamos a continuación:

 

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Datos centralizados

No es suficiente contar con tecnología si la información obtenida no va a ser utilizada de forma creativa y útil para tu empresa. Por ello, un Trading Desk, en materia de datos, debe ofrecer precisión y relevancia, enlace directo y óptimo al público objetivo, y claro, incrementalidad, lo que significa que las segmentaciones responden al anuncio tanto de forma offline como online.

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Transparencia en el uso de inversión

Algo importante a destacar es que los costos de servicio no solo cubren la compra de medios digitales, sino también, los costos operativos y tecnológicos y el tiempo que se requiere para llevar a cabo las rigurosas estrategias comerciales.

Sin embargo, las tarifas deben ser transparentes y justas, por ello, asegúrate que las tarifas sean bien explicadas y el Trading Desk de tu elección te muestre periódicamente sus avances y usos de inversión.

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Uso de plataformas variadas

Un Trading Desk debe ser capaz de brindar soluciones basadas en diferentes factores como los canales múltiples y el acceso a inventario de diversos mercados. Esto para que los anuncios puedan integrarse a mejores campañas y objetivos.

Contar con más de una plataforma de trabajo permite que los anuncios se puedan adaptar a enfoques y necesidades cambiantes.

El Trading Desk que elijas debe dominar las herramientas del mercado; tanto con un enfoque de múltiples DSP como otras soluciones. Esto significa que tu agencia de medios digitales no solo debe ofrecerte anuncios en Google y Facebook, pues esto no garantiza competitividad.

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Habilidades complementarias

La experiencia es clave a la hora de comprar medios a través de programmatic. Por ello, un Trading Desk debe comprobarte el éxito que ha obtenido en las campañas que ha realizado en el pasado. Además, una agencia de medios digitales debe estar conformada por un grupo de expertos clave para el aseguramiento de una gestión y desarrollo viable.

Algunos de los miembros con los que debe contar son:

  • Comprador de medios: es quien define los ID de oferta óptimos y tiene un gran conocimiento de los inventarios de medios. Además, es un increíble negociador.
  • Desarrollador: mejora las soluciones tecnológicas del Trading Desk y conecta a ella el ecosistema del anunciante (marca/empresa).
  • Científico de datos: desarrolla algoritmos específicos para cada campaña según necesidades, comportamientos y tendencias.
  • Analista de datos: proporciona información basada en el análisis de los datos de cada campaña.
  • Administrador de cuentas: se asegura de que la empresa o marca se mantenga actualizada y comprenda la gestión de su campaña. Tiene contacto directo con el cliente y ofrece seguimiento periódico para brindar información importante y relevante.

De igual forma, un Trading Desk debe contar con un sistema de apoyo para educar y sumergir poco a poco a los clientes en la complejidad de la compra programática. Este servicio garantiza transparencia y confianza de que el uso de inversión es el adecuado y los equipos pueden estar conectados fácilmente con la empresa o marca.

7. Trading Desk interno o externo: ¿qué te conviene más?

Sin duda, no hay nada como contar con tu propio equipo interno, ¿cierto? Esto te da la seguridad de que podrás recurrir a ellos de forma inmediata en cualquier momento. Pero, ¿qué tan sencillo es incluir un Trading Desk en tu empresa?

Sin duda, no hay nada como contar con tu propio equipo interno, ¿cierto? Esto te da la seguridad de que podrás recurrir a ellos de forma inmediata en cualquier momento. Pero, ¿qué tan sencillo es incluir un Trading Desk en tu empresa?

Como ya te lo mencionamos, un Trading Desk se conforma por especialistas con perfiles técnicos que sean capaces de dominar herramientas DSP y de análisis de datos. De lo contrario, la información que genere tu compañía no estará siendo bien analizada y no podrás aprovechar el poder que los datos te brindan.

Por lo tanto, lo primero que debes hacer es empezar a abrir vacantes para especialistas en matemáticas, informática, marketing y gestión de negocios. Una vez conformado tu equipo, tendrás que llevar a cabo una larga capacitación hasta que todos tus colaboradores comprendan en un 100% las operaciones de tu negocio.

A la par, tendrás que conseguir el equipo y las herramientas necesarias para la obtención y análisis de datos; capacitar nuevamente a los miembros de tu equipo interno y finalmente hacer un par de pruebas hasta que estén realmente seguros de que los datos que se están generando son funcionales.

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Sí, lo sabemos, no suena nada fácil… anda, toma un respiro (nosotros también lo haremos).

Este proceso puede ser muy funcional y a un largo plazo puede ser realmente valioso, pero si ya estás impaciente por poder usar a tu favor los datos que tu empresa genera, la opción más viable es que contrates los servicios de una agencia de medios digitales que cuente con un Trading Desk lista para empezar a trabajar.

Puedes usar los puntos que te compartimos arriba para elegir a la mejor y la que se ajuste a tus necesidades y posibilidades. La gran ventaja es que tan solo tendrás que tener un par de reuniones para conocer al equipo que se encargará de tu empresa y después solo estarás dando seguimientos periódicos para que te informen los resultados obtenidos.

¡Así de sencillo!

8. ¿Cuál es el mejor Trading Desk en México?

La compra programática te permite saber en qué formatos funcionan mejor tus anuncios, cuáles son los canales con mayor impacto para tu audiencia y qué tipo de mensajes son los más efectivos para tu público objetivo.

Sin embargo, para tener esta información con exactitud necesitas contar con el servicio de expertos en compra programática que sepan enlazar tu marca con los mejores espacios de publicidad disponibles en el mercado.

En 9Sense de 9dB, contamos con la tecnología que permite realizar compras en varios DSP simultáneamente para que tu marca cuente con el mejor espacio publicitario disponible.

Estamos conformados por especialistas que gestionan y optimizan campañas programáticas con las siguientes funciones:

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Recopilación de información de distintos DSP

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Análisis profundos de datos obtenidos

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Compra de espacios publicitarios de mayor visibilidad

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Obtención de mayor ROI

Nuestra ventaja competitiva es que realizamos campañas publicitarias inteligentes en tiempo real. Gracias a nuestra obtención de datos oportuna podemos hacer las optimizaciones necesarias de forma inmediata para garantizar que tu mensaje está llegando a la audiencia correcta.

Los Trading Desk van evolucionando a paso acelerado para satisfacer las demandas y necesidades de las marcas y empresas actuales. Y como pudiste comprobarlo con esta información, contratar los servicios de una agencia de medios especializada en la compra de publicidad programática puede ayudarte a integrar tu negocio con las necesidades y deseos más puntuales de tu audiencia.

Si quieres impulsar el rendimiento de tus anuncios, obtener mejor información para uso interno y brindar una mejor experiencia a tus clientes potenciales, entonces considera subirte a la tendencia del programmatic a lado de un Trading Desk en México.

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